En kund köpte noll gånger i mars. Det kan betyda två helt olika saker.
Antingen är hon en aktiv kund som råkade inte handla den månaden. Eller så har hon slutat vara kund, utan att någonsin säga upp något, och kommer aldrig att handla igen.
Båda ser likadana ut i datan. De betyder motsatta saker för varje beslut som ska fattas om henne.
Vad en nollinflaterad modell gör
Den består av två delar som skattas samtidigt:
- En modell för sannolikheten att enheten över huvud taget är “på”: aktiv, möjlig, i spel
- En räknemodell, oftast negativ binomial, för antalet givet att den är på
De observerade nollorna fördelas mellan de två förklaringarna utifrån vad resten av datan säger. En kund som handlat regelbundet i två år och sedan slutat får hög sannolikhet att vara avslagen. En kund som alltid handlat glest får låg.
Var det spelar mest roll
Kundvärde. Det här är exakt vad BG/NBD-modellen gör i livstidsvärde: den skattar samtidigt hur ofta kunden köper och sannolikheten att hon fortfarande är aktiv. Utan den uppdelningen skulle avhoppade kunder dra ner den skattade köpfrekvensen för alla andra.
Efterfrågan på artikelnivå. En artikel som är slutsåld har noll försäljning, men det säger inget om efterfrågan. Behandlas det som låg efterfrågan beställer systemet mindre, artikeln blir slutsåld igen, och efterfrågan ser ännu lägre ut. En återkopplingsslinga som liknar den i annonsoptimering.
Skadefrekvens och fel. Utrustning som inte varit i drift kan inte gå sönder.
Hur man vet om man behöver det
Anpassa en negativ binomialmodell och jämför hur många nollor den förutsäger med hur många som faktiskt finns. Är det påtagligt fler nollor i verkligheten än modellen väntar sig är det signalen.
Det räcker inte att konstatera att det finns många nollor. Räknedata har ofta det helt naturligt. Frågan är om de är fler än en enda process kan förklara.
Hurdle-modeller
Ett besläktat alternativ. Där antar man att nollor bara kommer från en process: antingen passerar enheten tröskeln eller inte, och passerar den så är antalet minst ett.
Skillnaden är subtil men verklig. Nollinflation passar när avslagna och aktiva enheter samexisterar och båda kan ge nollor. Hurdle passar när det finns en faktisk tröskel att ta sig över: ett minsta ordervärde, ett beslut att alls börja.